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TRIBUNAL DE JUSTIÇA DO ESTADO DE SÃO PAULO
COMARCA DE SÃO PAULO
FORO CENTRAL CÍVEL
30ª VARA CÍVEL

Processo Digital nº:
Classe - Assunto
Requerente:
Requerido:

1038197-42.2016.8.26.0100
Procedimento Comum - Marca
Abril Comunicações S/A
Joice Cristina Hasselmann

Juiz de Direito: Guilherme Santini Teodoro
Ação cominatória e indenizatória por uso indevido de marca e reprodução de
"trade dress". Segundo a petição inicial, a ré foi jornalista da autora entre julho de 2014 e outubro
de 2015, mas, após seu desligamento, não deixou de usar os signos distintivos "Veja" e "TVeja",
sob titularidade da autora. O uso indevido pela ré deu-se na sua página na "internet", no seu canal
no "YouTube" e nas suas páginas nas redes sociais mediante emprego da expressão “Veja”,
afirmação de ser âncora da "TVeja" e apropriação de "trade dress" e faixa horizontal vermelha em
fotos de perfil.
Em contestação, requerimento de improcedência porque a conduta da ré não
resultou em uso inapropriado da marca da autora ou desvio de clientela. As fotografias nas redes
sociais não se apropriaram de "trade dress" ou de qualquer elemento distintivo sob a propriedade
da autora. Não cabe reparação por danos morais e patrimoniais.
Réplica anotada e conciliação infrutífera.
Preclusa a prova pericial (fls. 509, 524 e 530), a instrução encerrou-se e as partes
apresentaram memoriais.
É o relatório, essência.
Não há controvérsia sobre a titularidade pela autora da marca nominativa "Veja"
para serviços na "internet" (fls. 123), do domínio "veja.com.br" e de outros domínios formados
com a palavra "veja" (fls. 90 e 108). A autora mantém também canais no "YouTube" (fls. 115), no
"Twitter" (fls. 117) e no "Facebook" (fls. 121), sempre com menção à marca "Veja". A autora é
titular, igualmente, da marca nominativa de serviço na "internet" "TVeja" (fls. 124).
Certo também que há anos a atuação jornalística da autora é associada à expressão
“Veja”, inicialmente empregada para designar sua revista semanal e depois estendida para atuação
jornalística em outros meios, sobretudo na “internet”.
Então, embora a palavra “veja”, por si só, represente nada mais do que conjugação
do verbo “ver”, é claro que, ao longo dos anos, mercê da referida publicação semanal, adquiriu
caráter distintivo da atuação jornalística da autora e, bem por isso, foi registrada como marca em
certas classes (jornais, revistas e periódicos em geral; serviços de acesso e manutenção de

páginas e “sites” na rede mundial de computadores, transmissão e comunicação de
conteúdo digital).
A ré, entretanto, que ainda é jornalista, depois do seu desligamento da autora,
empregou no domínio "vejajoice.com.br" a sua fotografia com menção à palavra "Veja" e
remissão a canais no "Youtube" e no "Facebook" (fls. 125). Naquela rede social empregou a
expressão "VejaJoice" para designar seu canal (fls. 126/7 ou 144), o mesmo ocorrendo nesta
última rede (fls. 128 e 152) e no "Google +" (fls. 137).
Verifica-se a fls. 153 que o canal da ré no "YouTube" divulga vídeos por ela
apresentados, os quais contêm a expressão "Veja".
Nesse contexto, concedeu-se a tutela de urgência em 18/4/2016 para os seguintes
fins (fls. 172/3): (i) cessação do uso da marca VEJA por quaisquer meios, seja no próprio nome ou
no conteúdo dos perfis e "websites" da ré, tais como o nome de domínio "vejajoice.com.br", a
expressão "vejajoice" utilizada na "hashtag" no seu canal do "YouTube", no "Facebook",

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Este documento é cópia do original, assinado digitalmente por GUILHERME SANTINI TEODORO, liberado nos autos em 14/03/2018 às 16:16 .
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SENTENÇA

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"Instagram", "Twitter", dentre outros como no caso da assinatura que encerra sua participação nos
vídeos que disponibiliza no "YouTube"; (ii) exclusão das páginas da ré da informação de que
ocupa a posição de âncora ou qualquer outro cargo no "site" VEJA ou no programa "TVeja"; (iii)
cessação do uso de quaisquer conteúdos, seja fotografia ou vídeo, incluindo a foto de perfil, que
sejam de titularidade da autora, em razão do período em que a ré lhe prestou serviços, ou que
imitem o formato da programação de VEJA em seu "site", na "TVeja" e nas demais páginas das
redes sociais da autora; (iv) cessação do uso do "trade dress" dos programas da "TVeja",
consistente no "layout" de cenário, juntamente com faixa horizontal na cor vermelha, elementos
identificadores da "TVeja", sob pena de multa diária de R$ 5.000,00 até o limite de trinta dias.
Determinou-se
também
a
suspensão
do
registro
do
domínio
"www.vejajoice.com.br", o que se efetivou conforme ofício a fls. 199, bem como a exclusão da
expressão "VejaJoice" da capa e partes internas de livro de autoria da ré (fls. 218), tendo em vista
petição da autora a fls. 202/4, o que se efetivou conforme fls. 346 e 442.
Em 16 de junho de 2016, antes da citação em 28 daquele mês (fls. 275), a ré
informou interposição de agravo de instrumento (fls. 232).
O Desembargador Fábio Tabosa, em 1/7/2016, denegou efeito suspensivo ao
agravo nestes termos: (...) Reconhece-se (...) ser fortemente sugestivo que a utilização da
expressão "VejaJoice" pela ré-agravante tenha a intenção de confundir o público, notadamente se
considerado o fato de ter sido ela, notoriamente, âncora do programa TVeja na internet, de
titularidade da autora-agravada, tudo aliado à divulgação inverídica da informação de que ainda
persistente o vínculo dela, ré, para com a conhecida revista (...), bem como a utilização no canal
virtual VejaJoice da mesma imagem (foto mais cenário de fundo) antes adotada no programa
TVeja (...). Aliás, a propósito da divulgação no perfil da agravante em plataformas diversas da
informação de que ainda seria âncora do citado programa, o agravo, sintomaticamente, não
dedicou uma única palavra, tratando-se de aspecto dos mais relevantes se tomado em conjunto
com o nome de domínio criado pela agravante (www.vejajoice.com.br) e com a utilização da
expressão vejajoice para a identificação dos comentários pessoais postados na mídia eletrônica e
em redes sociais. Afigura-se bastante eloquente, enfim, a tentativa de associação de sua pessoa à
revista Veja, da Editora Abril, quando não a sugestão de que teria ela atingido um grau tamanho
de notoriedade e projeção pessoal que teria tido criado para si um segmento dentro da própria
Veja, identificado por seu nome (...) A decisão agravada, outrossim, está longe de cercear a
utilização pela agravante de qualquer website, ou sua liberdade de comunicação e expressão.
Pode, bem ao contrário, fazê-lo, desde que com denominação que não reproduza o nome da
revista da qual participou, havendo uma infinidade de alternativas em tal sentido, em termos tais
que a obstinação pela agravante pelo emprego, de qualquer forma, da expressão veja, depõe
contra si e contribui para afastar a aura de inocência no citado emprego (...) Denega-se portanto
o efeito suspensivo, que se limitou ao nome do website e ao uso da expressão, não abrangendo
aspectos outros tratados pela decisão agravada, como o emprego da linha vermelha na imagem
de tela e da foto com cenário de estúdio jornalístico ao fundo (...)"
O agravo de instrumento foi depois provido em parte, estando a ementa do v.
acórdão a fls. 363/9 ou 402/8, de 24/8/2016, redigida nestes termos: “Propriedade industrial.
Marca “Veja” e trade dress. Ré, ex-âncora do programa jornalístico TVeja, do Grupo Abril, que
criou, após o seu desligamento da empresa autora, canal na internet chamado VejaJoice e
domínio de nome www.vejajoice.com.br, além de utilizar a expressão como sinal identificativo em
redes sociais e seguindo por meio dela a se apresentar na divulgação de comentários e vídeos, na
mesma área (política) em que atuava como jornalista da autora. Informação falsa além disso, nos
perfis e páginas pessoais da ré, de seguir integrando o corpo editorial da revista Veja. Hipótese
de aproveitamento parasitário da palavra veja, registrada pela autora junto ao INPI, como forma
de promoção pessoal. Tentativa ademais de indução em erro do público consumidor, à custa do
prestígio do renomado veículo de comunicação mantido pela autora. Usurpação indevida em

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princípio caracterizada. Tutela antecipada, deferida no sentido da imposição à ré de dever de
abstenção quanto ao uso do signo como elemento identificativo de sua atividade profissional, que
se confirma nessa parte. Exploração indevida de trade dress do programa jornalístico em que
atuava a ré, mediante a utilização por ela da mesma foto em que aparece à frente da redação do
órgão jornalístico, não suficientemente caracterizada. Decisão de Primeiro Grau reformada nesse
particular. Agravo de instrumento da ré parcialmente provido”.
Pois bem, a ré admite uso do termo “Veja” em diferentes veículos de
comunicação, como jornalista. Entretanto, sustenta que sua utilização não viola qualquer direito de
propriedade intelectual da autora.
Porém, à luz da matéria fática incontroversa nos autos, -- embora seja evidente que
o emprego da palavra “Veja” não possa ser proibido de forma geral, dada a natureza do vocábulo,
de uso corriqueiro --, também é verdade que, compondo com suficiente caráter distintivo marcas
registradas, há de se outorgar a proteção legal contra uso indevido nas classes dos registros.
A ré aproveita-se da sua condição de antiga jornalista da autora e respectiva
revista para alavancar sua popularidade, confundindo os leitores quanto a seu vínculo de trabalho
de forma a transparecer condição que não mais mantém com a revista da autora.
Não há, em cognição exauriente, elementos que justifiquem modificação da
orientação liminarmente adotada quanto à inequívoca violação das marcas da autora.
Como decidiu o Tribunal de Justiça no referido agravo de instrumento, “(...) Nada
impede (...) que a ré empregue, para identificar seu website, páginas sociais e canais de
comunicação, o nome isoladamente ou em associação com qualquer outra expressão sinônima,
que se preste a chamar a atenção à sua pessoa, se assim desejar (observejoice, assistajoice,
sintonizejoice, acompanhejoice etc.). Por outro lado, não se está cogitando no caso de
concorrência direta, ou mesmo de eventual risco de desvio pela ré da clientela da autora. Cuidase de outra coisa, vale dizer, de concorrência parasitária, marcada pela apropriação indevida de
signos alheios em benefício próprio, o que sem dúvida parece ocorrer. (...) Fica claro, em suma,
que a associação com a palavra veja não deriva de uma escolha aleatória, o que a ré nem mesmo
procura na verdade negar, enveredando diversamente pela duvidosa tentativa de questionar o
direito da autora em impedi-lo. A obstinação da agravante em manter o uso, de resto, fala por si,
excluindo qualquer perspectiva de inocência de sua parte”.
Malgrado a inequívoca violação das marcas da autora e da correspondente decisão
liminar inibitória, a ré violou a ordem judicial. Observe-se, a esse propósito, que em 3/8/2016,
conforme ata notarial a fls. 335/8, a ré, no "Instagram", ainda se dizia "âncora da Tveja, a TV de
Veja na internet". No mesmo dia, conforme ata notarial a fls. 339/342, na rede "YouTube" dizia
que atuou como "âncora da Tveja, a TV de Veja na web". Ou seja, para confundir, ora se diz
âncora, ora diz ter sido âncora. A ata notarial a fls. 432/5, por sua vez, demonstra que, em
21/10/2016, a ré não tinha removido o vínculo de pesquisa da expressão “vejajoice” com seus
canais no “YouTube” e no “Facebook”.
Portanto, não há dúvida sobre a exigibilidade da multa no limite máximo de R$
150.000,00 por violação da ordem judicial protetiva das marcas da autora.
Relativamente a “trade dress”, também não há razões para alteração do quanto
provisoriamente decidido em grau recursal: “Quanto à fotografia à frente da redação jornalística,
não pode a autora em princípio se opor à utilização pela ré de sua própria imagem pessoal, ainda
que obtida no âmbito de sua atividade profissional junto ao grupo de comunicação. Por outro
lado, o cenário de fundo representado por redação jornalística é hoje mais do que comum e
largamente utilizado por programas jornalísticos, no Brasil ou no Exterior. Há, finalmente, a
faixa horizontal vermelha: de fato, as imagens reproduzidas nos autos mostram que, no tempo de
atuação na TVeja, a foto da ré em frente à redação tinha na parte inferior uma faixa vermelha
horizontal, de lado a lado, na qual aparecia sucessivas vezes a palavra veja, em tons acizentados
(...). Por seu turno, as fotos de apresentação nas diversas páginas mantidas pela ré trazem

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também uma faixa vermelha horizontal na parte inferior (...). A despeito disso, as imagens não
são, em seu conjunto, idênticas. Foram esmaecidas as figuras de terceiros que figuravam na foto
antes utilizada no programa da autora e, por outro lado, o tom de vermelho das faixas é diverso:
no caso da autora, é escurecido, tendendo ao marrom, ao passo que nas páginas da ré se trata de
um vermelho vivo. Igualmente diversa a espessura da faixa, e, o que é mais importante, na
imagem atualmente empregada pela ré teve essa ao menos o pudor de excluir a inscrição nominal
veja ao longo da faixa”.
A atividade jornalística das partes é, sobretudo, intelectual, de apuração e
divulgação de informações de interesse público ou social. A divulgação pode-se dar por meio
impresso ou eletrônico, por sons ou imagens. Então, justamente pela variedade de formas de
divulgação, todas dinâmicas, não existe conjunto-imagem a ser protegido. A imagem rotineira de
uma redação jornalística, por si só, não é protegida.
Em suma, a ré deve abster-se de usar a expressão “veja” como elemento
identificativo por quaisquer meios, desde o nome de domínio na “internet” até a identificação de
perfis, canais e de comunicações propriamente ditas.
Danos morais resultaram da concorrência parasitária praticada pela ré em
detrimento da autora e suas marcas. Com o emprego indevido da marca “Veja”, a ré emitiu
opiniões, produziu e divulgou conteúdos jornalísticos digitais que foram erroneamente atribuídos à
autora e correspondente atuação jornalística, como se a ré com ela ainda mantivesse vínculo,
causando notória confusão em leitores em meios digitais.
Em caso semelhante, decidiu o Tribunal de Justiça: “Uma vez demonstrado que,
mediante palavra-chave que usurpa elementos imateriais da autora, a corré fazia direcionar para
seu site clientes que digitavam na busca expressão integrante de marca mista e nome de domínio
da concorrente, não se supõe haja como afastar a potencialidade, posto que diversos os sítios, de
confusão do usuário, imaginando tratar-se de material de mesma origem e, com isso, diluindo-se
a marca ou depreciando-se a imagem profissional da vítima. Bem a este propósito, colhe-se de
precedente a observação de que semelhante conduta, igualmente envolvendo caso de link
patrocinado, “significa que, de forma moralmente lesiva, não só desviando a clientela, mas
usando o nome da autora para a venda de produtos próprios, (se) acaba por denegrir a ´honra
profissional` de que fala o professor Sérgio Cavalieri Filho, entendida como ´o valor social da
pessoa perante o meio social onde exerce sua atividade` (Programa de Responsabilidade Civil, 7ª
ed., Atlas, p. 94).” (TJSP, Ap. civ. n. 006132-39.2009.9.26.0065, rel. Des. Francisco Loureiro).
Depois, igualmente não se considera deva fugir da consideração ao deslinde de hipóteses, como a
presente, de tão clara conduta de concorrência desleal, a função também dissuasória ou
preventiva que hoje assume a indenização moral. Neste sentido, o dano moral cumpre um papel
também profilático, de desestímulo ao ofensor ou de condutas ofensivas que se revistam de real
gravidade, como na espécie se considera ocorrido. (...) Bem nesta esteira a advertência, em outro
precedente tratando do link patrocinado, com indevida apropriação, como palavra chave, de
nome ou marca alheia: “já é hora de evoluir na verificação do dano moral, presumindo-o quando
for flagrante o uso do nome e da marca alheias, sob pena de desvalorização irreparável do
investimento e do zelo do seus titulares, raramente indenizados pela falta da prova da lesão
extrapatrimonial, em severo detrimento da força moral que deve ter um nome ou uma marca. E,
em última análise, em prejuízo grave do consumidor que, como no caso, procura na internet pelo
nome da autora e é direcionado para o site da ré. Simples assim...” (TJSP, Ap. civ. n. 0010163,
rel. Des. Maia da Cunha, j. 28.08.2012) (...) ” (2ª Câmara Reservada de Direito Empresarial,
embargos infringentes nº 1071780-23.2013.8.26.0100/50001, rel. Des. Cláudio Godoy, j. 12 de
março de 2018).
O arbitramento da reparação por danos morais considerará a extensão do dano, as
condições econômicas das partes, a gravidade da conduta ilícita e o caráter compensatório e
preventivo ou inibitório da indenização.

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É razoável presumir a ocorrência de danos materiais emergentes e de lucros
cessantes com a violação das marcas registradas e pela concorrência parasitária. "O uso indevido
de marca alheia sempre se presume prejudicial a quem a lei confere a titularidade" (STJ, REsp
510.885/GO, j. 9/9/2003). “No caso de uso indevido de marca, com intuito de causar confusão ao
consumidor, o entendimento predominante desta Corte é que a simples violação do direito implica
na obrigação de ressarcir o dano” (STJ, REsp 710.376/RJ, j. 15/12/2009).
Em suma, “(...) A lei e a jurisprudência do Superior Tribunal de Justiça
reconhecem a existência de dano material no caso de uso indevido da marca, uma vez que a
própria violação do direito revela-se capaz de gerar lesão à atividade empresarial do titular (...)
Por sua natureza de bem imaterial, é ínsito que haja prejuízo moral à pessoa jurídica quando se
constata o uso indevido da marca. A reputação, a credibilidade e a imagem da empresa acabam
atingidas perante todo o mercado (clientes, fornecedores, sócios, acionistas e comunidade em
geral), além de haver o comprometimento do prestígio e da qualidade dos produtos ou serviços
ofertados, caracterizando evidente menoscabo de seus direitos, bens e interesses
extrapatrimoniais. (...) O dano moral por uso indevido da marca é aferível in re ipsa, ou seja,
sua configuração decorre da mera comprovação da prática de conduta ilícita, revelando-se
despicienda a demonstração de prejuízos concretos ou a comprovação probatória do efetivo abalo
moral.(...)” (STJ, REsp 1.327.773/MG, j. 28/11/2017).
Ante o exposto, julgo a ação procedente em parte para confirmar a tutela de
urgência com a modificação determinada em grau recursal, tornando-a definitiva, condenada,
então, a ré a abster-se de usar a expressão “veja” como elemento identificativo por quaisquer
meios, desde o nome de domínio na “internet” até a identificação de perfis, canais e de
comunicações propriamente ditas. O registro do domínio "www.vejajoice.com.br" será transferido
para a autora, comunicando-se. Condeno a ré a pagar para a autora as seguintes verbas: (i) R$
150.000,00 de multa por violação da ordem judicial com correção monetária pela tabela do
Tribunal de Justiça de São Paulo desde o ajuizamento e juros moratórios de 1% ao mês a contar da
citação; (ii) R$ 75.000,00 como reparação por danos morais com correção monetária pela tabela
do Tribunal de Justiça de São Paulo desde a publicação desta sentença e juros moratórios de 1% ao
mês a contar da citação e (iii) indenização por danos materiais emergentes e lucros cessantes em
quantia a ser liquidada por arbitramento.
Mínimo o decaimento da autora, custas, despesas e honorários advocatícios de
15% da condenação serão pagos pela ré.
São Paulo, 14 de março de 2018.
GUILHERME SANTINI TEODORO – Juiz de Direito.

DOCUMENTO ASSINADO DIGITALMENTE NOS TERMOS DA LEI 11.419/2006,
CONFORME IMPRESSÃO À MARGEM DIREITA

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Presentes esses parâmetros, a ré pagará indenização de R$ 75.000,00 por danos
morais.